«КАК-ТУСИМ?»: тусовка там, где ты

Рудь

Коммуникационная стратегия, Диджитал-стратегия, Дизайн упаковки, Разработка SMM-стратегии, Сопровождение брендов у социальных медиа, Таргетированная реклама и продвижение публикаций, Видеопродакшн

www.instagram.com/ice.generation

2020 стал третьим годом подряд, когда ТМ «Рудь» выпускает мороженое специально для поколения Z и продвигает его в инстаграм-сообществе @ice.generation. После Black Ice и «Фиолетово» компания нашла новый способ удивить тинейджеров.

«КАК-ТУСИМ?» — сочетание лимонного мороженого, земляничного сорбета, кусочков сушеной малины и зеленой глазури со вкусом кактуса.

Задача

Нейм «КАК-ТУСИМ?» соединил в себе игру слов «кактус» и «туса»: а перед нами встала задача создать упаковку и коммуникацию для мороженого, с которым хочется тусить!

Решение и реализация

Упаковка

Главная функция, которую должен выполнять визуальный стиль «КАК-ТУСИМ?», — быть принятым подростками как свой. Поэтому, разрабатывая упаковку, мы ориентировались на эстетику, близкую тинейджерам.

Если обычно в дизайне упаковки мороженого отталкиваются от его вкуса, то мы выбрали кардинально противоположный подход — и не показали ни одного ингредиента. Зато показали настроение!

Дизайн получился стильным благодаря стикерам, но не прилизанным: потому что жизни ему придают самобытные персонажи, которые тусят здесь же (их мы еще встретим в дальнейшей коммуникации, но об этом позже).

Коммуникационная платформа

Кажется, олды представляют подростковую тусовку так: модные рейвы, кислотная одежда, концерт группы «Время и Стекло»... Или нет?

Стоп, а о какой тусовке мечтают сами подростки? Здесь ясно одно: в этой жизни и в этом возрасте ожидания зачастую расходятся с реальностью.

А что же примиряет ожидания и реальность? Конечно, мемасики и постирония! Потому что они между строками говорят главную истину:

Идеальные тусовки бывают только в чужих инстаграмах. А твоя реальная — там, где тебе кайфово.

Тусуй по-своему!

На этом мы и построили коммуникацию нового продукта. И даже создали мем-персонажа, который умеет тусоваться так, как хочет.

Видеоролики

Когда мы решали основывать коммуникацию бренда на разрыве между ожиданиями и реальностью, то и подумать не могли, что весной 2020 масштаб этого разрыва будет стремиться к бесконечности!

Какие же здесь тусовки, когда все сидят дома на карантине?

А вот какие:

В серии промороликов мы напомнили, что не место красит тусовку, а настроение и фантазия ее участников. Потому что эти вещи с нами всегда — даже когда закрыты дискотеки и границы.

Инстаграм

А вообще самый душевный движ мы устроили в инстаграме @ice.generation. Здесь можно и посмеяться над собой, и примерить маску «Как я тусую», и написать в комментариях «Жиза» (ну, или «Автор, поясни за мем» — не без этого). Словом — немного почилить и понять, что у тебя все ок, а с вкусным мороженком будет еще лучше :)

Прокачать профиль мы попросили блогеров, которые с «КАК-ТУСИМ?» на одной волне: простых, смешных — таких, которые не стесняются быть собой.

Результат

Видеоролики «КАК-ТУСИМ?» на YouTube увидело 3 585 949 уникальных пользователей: это 83% от всей целевой аудитории. 

В Instagram мы охватили 77% целевой аудитории: таргетированные объявления посмотрел 3 381 251 уникальный пользователь.

Сообщество @ice.generation выросло почти втрое: с 8715 до 23 719 подписчиков. При этом коэффициент вовлеченности активной аудитории составил 7,6%.

Размещенные в сообществе публикации увидело 1 728 257 пользователей.

52 300 пользователей ознакомились с масками и сделали 20 200 снимков с ними.

А кроме серьезных цифр в наших сердечках останется куча положительных комментариев. Потому что знаете, как ценно прочитать «Спасибо за рекламу» от аудитории, которая относится к рекламе гораздо придирчивее, нежели деды?

P. S.

Конечно, на этапе планирования кампании мы хотели масштабно зайти не только в инстаграм, но и в TikTok. Однако пандемия и оптимизация бюджетов внесли свои коррективы.

Но, пока мы крутили рекламу в ютубе и творили контент для инстаграма, «КАК-ТУСИМ?» подорвал TikTok без нашей помощи! Оказалось достаточно использовать на упаковке точные визуальные коды и создать интригу, не указав вкус продукта. А самому продукту оставалось только быть крутым и оправдать ожидания — что и произошло :)

Тиктоки с мороженым «КАК-ТУСИМ?» собрали 329 800 просмотров по брендовым хэштегам.

Нужен проект такого уровня? Напишите нам.
Напишите нам

Похожие проекты